Retorikk er talekunst – kunsten å overtale eller å overbevise ved hjelp av språk, bilder eller lyd. Reklame bruker retorikk når avsenderen for eksempel skal selge produkter eller påvirke våre holdninger.

I reklame, men også i andre sammenhenger, har du mye å vinne hvis du er god til å overtale.

På denne siden skal du bli kjent med overtalelsesmidlene etos, patos og logos. Grekeren Aristoteles (384 f.Kr.–322 f.Kr.) slo fast at god argumentasjon har mye med disse tre begrepene å gjøre .

Etos – troverdighet

Å argumentere ved hjelp av etos er å argumentere ved hjelp av troverdighet. Du kan selv framstå som troverdig eller vise til andres troverdighet, for eksempel eksperter på området du uttaler deg om.

I reklame brukes ofte kjendiser. Det er imidlertid ikke sikkert at de har like god greie på det de uttaler seg om, som dem som er eksperter på området.

Uttaler du deg om politiske spørsmål, kan du ha en sterk etos hos dem som er enig med deg. Like sterk troverdighet vil du neppe ha hos meningsmotstandere.

Det kan være smart å ta godt vare på omdømmet sitt. Innledende etos er den troverdigheten du har på forhånd. Gjennom det du for eksempel skriver, sier eller gjør, kan du svekke, vedlikehold eller styrke din egen troverdighet.

Bruker du saklige argumenter, vil du kunne framstå som troverdig, og kroppsspråket ditt kan forsterke eller svekke troverdigheten din.

Hvilken betydning kan uniform ha for troverdigheten til en person?

Logos – fornuft

Å argumentere ved hjelp av logos betyr å vise til sunn fornuft, til saken selv eller til logikk.

Eksempel: Hvis du har tatt ut søppelet tre ganger på rad, kan du argumentere med dette når du ber andre i familien om å ta et tak.

Du kan også argumentere med det som er sannsynlig. Har du planlagt skitur alene i vinterfjellet, er det sannsynlig at det kan oppstå problemer om du reiser på langtur i full storm.

I reklame er selvskryt vanlig, og da vil avsenderen gjerne ha deg til å handle. «9 av 10 velger ...»

Noen ganger kan du bli utfordret til å finne den underliggende logikken i argumentasjonen selv.

Hvilken type argumenter finner du i reklamen ovenfor?

Patos – følelser

Når du argumenterer, kan du  henvende seg  til mottakernes følelser. Du kan vekke positive følelser, men også skremme og til og med vekke avsky. Du kan for eksempel spille på humor, morsinstinkt, sinne eller behovet for å ha en kjæreste.

Noen emner vekker i seg selv selv sterke følelser hos mange. Det kan for eksempel være ulv, sult, urettferdig fordeling eller spørsmål som har med klimatrusselen å gjøre.

Ordene du bruker, kan være plussord eller minusord. Ord kan vekke følelser. Det samme kan engasjementet ditt når du framfører et budskap.

Språklige virkemidler kan være gode hjelpere når du vil nå fram med argumentasjon, og bilder eller illustrasjoner kan understreke budskapet ditt når du ønsker å vekke følelser hos mottakeren.

Musikk og lydeffekter kan også vekke og forsterke følelser.  

Oppgave

Se filmen nedenfor. Marin Luther King Jr. holdt denne talen 28. august 1963. Hvilke virkemidler bruker taleren? Hvorfor tror du dette er én av verdens mest berømte taler?